意昂-从销售冠军跌到后进生，周鸿祎的哪吒汽车，过去一年经历了什么？
意昂平台刚刚过去的2023年，“滑铁卢”成了哪吒汽车最大的代名词。从2022年的造车新势力销冠，到成为新势力中唯一销量下滑的品牌，哪吒仅用了一年时间。
身为哪吒CEO，曾怒怼网友的张勇，在个人微博坦诚地接受了来自各方的批评，并坦言，“2023年做得不好。”
从张勇的态度或也能看出，哪吒早已意识到自身存在的问题，并已经在2023年下半年，从产品、人员等方面进行了调整。
如2023年12月底，哪吒营销公司的常务副总裁和执行副总裁同时被免职，张勇也在复盘微博中提到，自己将亲自下场，兼任营销公司总裁，全面改进营销传播。
但哪吒的问题，并不只存在于营销策略上。
产品定位不够清晰、产品线涵盖多个细分市场但没有突出优势；从低端市场切入，靠性价比起量后再进入高端市场，本就难度较大等，都是造成哪吒跌出造车新势力前五的因素。
只是在国内新能源车行业竞争“刺刀见红”的当下，即便哪吒已经认识到了问题所在，但能否触底反弹，依旧是个未知数。
从“销冠”到“差生”
曾经的新势力销冠，现如今成为了“内卷”之下，唯一一家销量下滑的新造车车企。
2024年1月2日，哪吒汽车公布了2023年全系交付数据，127496台的成绩，不仅远低于哪吒CEO张勇在2023年2月提到的，“2023 年，哪吒的销量目标在 25 万-30 万之间”的预期，更让哪吒失去了“销冠”的头衔。
根据新造车企业公布的数据，2023年全年，比亚迪以超302.4万辆的销量，位列第一。埃安全年销量超48.0万辆，排在第二位。
曾经与哪吒一起被称为“造车新势力”的理想、蔚来、零跑、小鹏，分别以37.6万辆、16.0万辆、14.4万辆和14.1万辆的成绩，排在第三到第六的位置。
不仅在与其它车企对比时，哪吒的销量实为惨淡，与自己对比，也是实打实的退步。
与2022年相比，上述提及的车企中，除哪吒以外，均实现了两位数以上的增幅，其中理想增幅最高，达182%，小鹏增幅最低，也有17%。唯有哪吒，下跌了16%。
尤其值得一提的是，刚刚过去的2023年12月，一般来说都是各大车企年底大促、打折冲销量的时机，但哪吒却成为了“逆行者”。
《凤凰WEEKLY财经》通过哪吒公布的全年销量计算得出，2023年12月，哪吒销量为5135辆，同比下滑34.12%。较2023年11月的12506辆，更是环比大幅下滑58.93%。
不仅销量远低于比亚迪、理想、埃安、问界等车企，也被智己、岚图等品牌甩在身后，也成为新造车品牌中，单月下滑最严重的车企。
但这并不是哪吒在2023年第一次出现单月销量下滑。
整个2023年，哪吒的销量都可以用不稳定来形容，且相较于2022年的“黑马”势头，更是略逊一筹。
哪吒汽车交付数据
而这背后，除了是哪吒高性价比策略失效之外，也是国内新能源汽车的竞争发生了变化。
追溯到2022年，哪吒之所以可以一举斩获新能源汽车销量冠军，靠的是8-16万元的畅销车型。
根据《凤凰WEEKLY财经》不完全统计，自哪吒第一款量产车型哪吒N01（已停售）上市，到2022年4月，“2022款哪吒V·潮”上市，其上线的4款车型，补贴后的官方价格均未突破20万元。且除哪吒U的价格在14-万20万元区间外，其它车型的价格均在10万元以下。
依托于低价，哪吒实现了销量的增长。数据显示，2022年全年，在哪吒152073辆销量中，指导价在7.39万-10.38万元的哪吒V，贡献98847辆，占比65%。而主攻15万元左右的A级SUV市场的哪吒U则贡献了33%的销量。
彼时哪吒CEO张勇提到，“我们为大众造车，不能卖高价车。”
但随着“内卷”加剧，“价格战”成为2023年新能源汽车行业甩不掉的标签之后，这一市场的竞争对手明显增多。
其中，最强大的对手非比亚迪莫属。其中，比亚迪海洋系列的海鸥、驱逐舰05、海豚等车型，可以说是贴着哪吒“打”。而新款比亚迪秦Plus DM-i
更是通过一系列降价，把价格下探至10万元之下。
此外，5.98万-8.38万的五菱缤果、5.39万的吉利熊猫骑士和10万上下的吉利缤系，也都给哪吒带来很大的压力。
竞争对手增多的同时，中低端市场的增速也在明显下降。取而代之的是，高端车型销量占比的增长。
乘联会数据显示，2023年1-11月，5万-10万元这一区间的市场占有率，从上年的19.8%降至15.9%。而30万元以上的高端车型销售占比，则从2022年的10%，一路升至2023年第三季度的14.1%。
当然，哪吒也并不是全然没有危机意识。
2022年7月，哪吒S正式上市。19.98万-33.88万元的价格区间，承载着哪吒“品牌向上”的希望。
2023年4月上海车展上，哪吒正式发布了号称“200万元以内最好的跑车”哪吒GT，把产品价格推高至20万-30万元；同年7月，改款后的2024款哪吒S上市。虽然相较于老款，新款哪吒S配置更好，价格更低了，但与哪吒自己相比，15.98万的起售价，还是属于绝对的高端产品。
但在这一高端化市场里，早已挤满了强大的对手，比如降价后的特斯拉Model3、飞凡F7、ID.4 CROZZ、比亚迪·汉、蔚来ET5、小鹏P7等，从诞生之日起，就与“高端”相伴的车型。
仅仅靠“超高性价比”，还不足以让哪吒在高端车市场，抢到份额。
车主指南数据显示，自哪吒S上市之后，其月销量均为超过2600辆。这一数字，与张勇“月销5000到1万台”的“及格线”差距颇大。
而按照此前哪吒官方的规划，哪吒S推出后会在6个月内月销过万，一年之内月销超过两万。
亏钱卖，仍卖不动
深度科技研究院院长张孝荣告诉《凤凰WEEKLY财经》，产品策略、品牌建设、客户服务和市场营销等方面的失误，都是哪吒跌出新势力前五的原因。
“在产品研发和定位上存在问题，没有充分了解市场需求，推出的产品无法满足消费者喜好等，都会影响消费者的购买意愿。”张孝荣进一步提到。
2024年1月2日，哪吒汽车CEO张勇也在个人微博承认了“打法的失效”，23年做得不好，原因很多，“新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机……”
与此同时，张勇也对哪吒的2024年作出了营销和产品线方面的调整，首先是自己兼任营销公司总经理，一改此前的营销方式；其次则是做好新产品的上市工作，以及加速出海。
事实上，哪吒在2023年就已经在慢慢调整产品线——从盲目拉高的产品定价，重回低价市场。
2023年8月和10月，哪吒先后上市了哪吒AYA和哪吒X。其中哪吒AYA的价格区间在7.38万-8.88万元，哪吒X为12.68万-14.68万元。
为了能够拿到市场份额，哪吒一方面针对哪吒X推出了2023年12月31日前下单，可享受10.88万-12.88万元的限时购车权益价；另一方面，张勇也玩起了“欲擒故纵”。
“哪吒X是在亏钱卖，卖得越多亏得越多。”张勇在发布会上直言，“还是希望这个车能大卖，但也不要太多，一个月一万辆的小目标就够了。”
哪吒X汽车
滑稽的是，车的确没有如张勇所愿“卖得太多”。
数据显示，哪吒X在上市后首月，销量便突破了7091辆。根据哪吒在12月1日公布的数据，截至2023年11月底，哪吒X订单已突破20000台。
此后，哪吒便没有再单独把哪吒X的数据拿出来“遛一遛”，这背后的原因似乎不言而喻。
一方面为了进一步提升销量，另一方面也是为了找到更多的销售渠道，哪吒加快了出海的速度。
在继泰国、以色列、印尼等东盟国家的布局之后，2023年11月11日，哪吒汽车欧盟市场也有了进展，并成为了首批获得欧盟E13UN R156车辆软件升级管理体系认证的造车新势力。
据悉，哪吒已经在东南亚、中东北非、拉丁美洲以及欧洲等市场规划了7款海外产品。
同时，为了能够降低成本，哪吒也在不断调整供应链布局，加强自产自研的全面闭环，发布了山海平台2.0、云和平台等整车平台和技术。
只是从2023年的成绩来看，哪吒在一顿操作后，收效甚微。
此外，哪吒面临的远不止销量上不去，还有“推不动的IPO”。
自2020年至今，哪吒先后被传出将于科创板和香港上市，但最后均以“流产”收场。
尽管张勇曾多次表示，“并不急于上市，现在市场不理想，上不上市意义不大。”
但在2023年8月，哪吒完成70亿元crossover轮融资后，还是被业内认为是在为上市做“进一步的准备”“开启上市倒计时”。
只是时间已经来到了2024年，哪吒的这一步，依旧没能踏出。
事实上，哪吒始终没有放弃IPO，也不能放弃IPO。其最大的原因之一，就是作为造车企业，对资金的渴望。
根据哪吒母公司360披露的数据，2020-2022年，哪吒的收入分别为12.97亿元、57.35亿元和133.29亿元。净亏损分别为13.21亿元、29亿元和69.19亿元，三年累计亏损达111.40亿元。
受哪吒汽车亏损影响，360“收获”了2014年以来的首次亏损。数据显示，2022年全年，360集团实现营收95.21亿元，同比下滑12.54%。
360集团战略投资哪吒汽车 图源/哪吒汽车官方微博
“烧钱”速度快，自身造血难，哪吒就必须努力融资。
天眼查信息显示，哪吒所属的合众新能源汽车股份有限公司，已累计完成12轮融资，对外披露的融资金额就超220亿元。
但按照哪吒此前“烧掉”110亿元的速度，再加上高端化过程中资金、研发以及出海战略等，尽管张勇豪言“公司资金充足，账上有100多亿资金”，显然也经不起造。
2023年10月18日，哪吒副总裁江峰在哪吒X发布会上高调宣布，“2026年哪吒的年销量要达到100万，是2022年哪吒销量的近七倍。”
只是从哪吒的现状来看，如果在2024年，还未能快速找到突破口，不仅100万的销量是妄谈，被淘汰出局的危险也会随之加剧。